אימגו מגזין מאמרים

כתב עת בנושאי תרבות ותוכן

כיצד מנצלים עסקים חולשות אנושיות כדי להתעשר?


שודדי ים טומנים אוצרות בדרכם אל העושר. איור מאת Howard Pyle
שודדי ים טומנים אוצרות בדרכם אל העושר. איור מאת Howard Pyle

 בעלי עסקים מנצלים כל חולשה אנושית שהם עשויים להרוויח ממנה כסף. זה לא מרושע, זו השיטה - הפגמים בכושר ההחלטה שלנו מזינים את כוחות השוק. מסתבר שקיימים מצבים מסויימים בהם אנחנו רגישים במיוחד להשפעות חיצוניות. במצבים האלה אנחנו חושבים באופן פחות צלול ומאפשרים לתחושות ומאווים מידיים שמקורם באזורי מוח פרמיטיביים, לקחת שליטה על ההחלטות שלנו. את המצבים האלה בעלי העסקים יודעים לזהות במומחיות רבה.

תארו לעצמכם את הסיטואציה הבאה, אתם בדרככם לקניות בסופר עם 3 ילדים שזה עתה אספתם מהמסגרות החינוכיות השונות. לאחר מסע קניות מתיש הכולל בקשות שונות ומשונות, בכי וצעקות מצד ילדיכם שביקשו להכניס לעגלה בערך כל דבר שצד את עיניהם - צלחתם את המסע בגבורה והגעתם לקו הסיום - מחכים בתור לקופה. בעודכם מחכים, עולם חדש ומופלא נגלה לעייני יקירכם. שפע ממתקים מפתים באריזות אישיות וצבעוניות בדיוק בגובה המאפשר להם לגעת, לחוש, לקחת. באופן מופלא ומקרי גם מקרר הארטיקים מצוי בקרבת מקום לחדוות ילדיכם המחפשים להעביר את הזמן בהמתנה בתור הארוך. דווקא עכשיו כשהגעתם לקו הסיום, לאחר אינסוף מאבקים שבהם עמדם בגבורה ראויה להערכה, אתם נכנעים לבקשות קורעות הלב של ילדיכם מול מבטיהם של שאר הממתינים בתור. אתם מוסיפים לעגלה ביצת קינדר, סניקרס ועדשים צבעניות באריזה אישית. באותו רגע, לאחר שמחסום ההתנגדות כבר נפרץ, גם בקבוק הדיאט ספרייט הצונן הנשקף ממקרר המשקאות מרגיש לכם נכון.. ההחלטה הזו שלכאורה נראית כבחירה חופשית היא למעשה הדבר הכי רחוק מבחירה שיכול להיות. מסתבר שכשאנחנו מותשים, עייפים, רעבים, או לחוצים, אנו מקבלים החלטות השונות בתכלית מההחלטות המתקבלות כאשר אנחנו רגועים ושלווים.

אינספור ראיונות שנעשו עם צרכנים חשפו חוסר ההבנה בסיסי הנוגע לכוחות המעצבים את התנהגות הרכישה שלהם. צרכנים מאמינים שהם נוהגים באופן רציונאלי ופועלים למקסום האינטרסים האישיים שלהם כאשר הם מקבלים החלטה על רכישת מוצר מסוים אך תחושה זו אינה אלא הטייה קוגניטיבית. הצרכנים אמנם מודעים לכך שהם מהווים מטרה לפעילות שיווקית אגרסיבית. עם זאת הם מאמינים בלב שלם שהם חזקים, עצמאים במחשבתם ואינם נתונים למניפולציות שיווקיות. כאשר נשאלים כיצד הם מקבלים החלטות על רכישת מוצר מסוים הם מדברים על תהליך חשיבה מאומץ ורציונאלי, מתארים כיצד הם חוקרים ושוקלים את מאפייני המוצר, משווים הצעות מחיר וכך מקבלים את הערך הגבוה ביותר עבור כספם. הבעיה עם תפיסה עצמית זו הינה שהיא מוטה באופן שיטתי. אנו מעריכים יתר על המידה את חסינותינו מהשפעות חיצוניות. הטייה זו מבטאת את הצורך שלנו לחוש שאנו בשליטה בהחלטותינו ובהתנהגותינו בכל רגע נתון. היא מאפשרת לנו לחוש עצמאות מחשבתית ושליטה בחיינו. הטיית השליטה היא מנגנון הגנה בסיסי וחיוני שבלעדיו לא נוכל לשרוד.

אך בפועל, למוח האנושי אין גישה להתהליכים המעורבים בתהליך קבלת ההחלטה. החוויה הסובייקטיבית שלנו היא אשלייה הגורמת לנו לחוש בשליטה. אנו יוצרים נרטיביים ומספרים לעצמנו סיפורים על תהליך חשיבה רציונאלי העומד בבסיס החלטותינו על מנת לשמר את תחושת השליטה שאנו כה זקוקים לה בחיינו.

אך למעשה, לרגש ולדחפים פרימיטיביים יש תפקיד מאד משמעותי בהחלטות הרכישה שלנו. יותר משנרצה להודות בכך. תהליך קבלת ההחלטות המתרחש במוחנו הינו תוצאה של שני כוחות המתחרים האחד בשני. רציונאלי ורגשי. הכוח הראשון, הרציונאלי נשלט על ידי אזורי מוח המעורבים בשליטה ובקרה המצויים בקדמת המוח. הכוח השני, הרגשי, נשלט על ידי אזורי מוח פרימיטיביים יותר כמו המערכת הלימבית המעורבת ברגשות ודחפים מידיים ומשותפת לנו ולשאר החיות.

כאשר נתנו לנבדקים לבחור בין קבלת 2 תלושים לאמאזון בעוד חודש לעומת קבלה של תלוש אחד מיד בתום הניסוי נמצא כי אצל נבדקים אשר נרשמה פעילות רבה במערכת הרציונאלית המעורבת בתכנון לטווח ארוך וויסות דחפים, ההחלטה הייתה להמתין חודש ולקבל שני תלושים לאמאזון אך נבדקים אשר נרשמה אצלהם פעילות גבוהה יותר במערכת הרגשית המעורבת בסיפוק צרכים מיידי, ביקשו לקבל תלוש אחד לאמאזון כאן ועכשיו.

השאלה היא מדוע במקרים מסויימים המערכת הרציונאלית תופסת פיקוד, מה שהופך את החלטותינו למחושבות וקרות ובמקרים אחרים כוח ההתנגדות יהיה מוחלש ואז המערכת הרגשית לוקחת שליטה מה שיגרום לנו לקבל החלטה המושפעת מרגשות ודחפים פרמיטיביים? עד לאחרונה הטענה הייתה שמדובר על יכולת ויסות עצמי שהינה בגדר יכולת מולדת. יש אנשים בעלי משמעת עצמית חזקה ואחרים שנולדו עם פחות משמעת עצמית. כדי לבחון את הטענה שמו בפני נבדקים שהתבקשו לוותר על ארוחת צהריים שתי קערות, אחת מלאה בצנוניות ואחת מלאה עוגיות שוקולד צ'יפס שבזה הרגע יצאו מהתנור. מחצית מהנבדקים הונחו לאכול את העוגיות ולהתעלם מהצנוניות ומחצית הנבדקים השנייה קבלה הוראה הפוכה. מיד לאחר מכן נתבקשו הנבדקים להשתתף במטלה קוגניטיבית בלתי פתירה. אוכלי העוגיות עם מאגרים מלאים של משמעת עצמית ומוטיבציה, ניסו לפתור את המטלה שוב ושוב, הם בילו בממוצע 19 דקות יותר מאוכלי הצנוניות בניסיונות לפתור את המטלה. אוכלי הצנונית לעומתם, נהגו באופן שונה לחלוטין. הם הפגינו תסכול, רוגז וטענו שכל הניסוי הוא בזבוז זמן מוחלט. חלקם שמו ידיים על השולחן ועצמו את עיניהם. מסתבר שכוח רצון אינו כישרון אלא אנרגיה זמינה. כאשר הילדים בסופר שאבו לנו את טיפת האנרגיה האחרונה, יכולת ההתנגדות שלנו לעמוד על שלנו קטנה משמעותית. כאשר אנו בלחץ להגיע בזמן לטיסה, כוח ההתנגדות שלנו לריחות מפתים המופצים מדוכני המאפים חלש במיוחד. כאשר עברנו פרידה כואבת, היכולת שלנו להעדיף אוכל בריא על ג'אנק מוטלת בספק.

גם כאשר מדובר בקניות הנעשות באינטרנט, נית לראות שקניות אימפולסיביות נעשות לרוב בשעות הערב לאחר שכוח השליטה שלנו נחלש בעקבות תלאות היום. קניות אימפולסיביות הינן קניות המונעות על ידי רגש של מוצרים שאנחנו לא באמת צריכים אלא קונים בגלל הקלה רגעית רגשית שהם מאפשרים לנו באותו הרגע. לעומת זאת, בעת התבוננות ברכישות הנעשות בשעות היום כאשר המשאבים הקוגניטיביים שלנו עדיין מלאים, נראית מעורבות גבוהה יותר של הצרכנים בהשוואות מחירים ובחינת מדוקדקת של מאפייני המוצר.

אנחנו לא לוקחים בחשבון כמה מאמץ ומומחיות הושקעו בהבנת רגעי החולשה שלנו ובפיתוח אסטרטגיה שמיועדת לנצל אותם. תמיד יהיה מי שיבין בני אדם מספיק כדי למצוא איך למכור להם עוד מוצר לא נדרש. על פי ג'ורג' אקלרוף, חתן פרס נובל לכלכלה. "ניצול החולשות הוא חלק אינהרנטי מהשוק החופשי. ביצוע מניפולציות על אנשים כדי להרוויח הוא חלק טבעי משיווי המשקל הכלכלי. שיטת השוק החופשי מנצלת את החולשות שלנו באופן אוטומטי" או במילים אחרות, אם יש לנו חולשה - כוחות השוק כבר ידאגו לכך שהיא תנוצל.

 

שם מחבר: 
לירז מרגלית
משרד יחסי ציבור שולח: 
תגיות נושא: 
מאמר מקצועי\פרסומי

הוסף תגובה חדשה

CAPTCHA

משהו קטן לוודא שאינך רובוט. משתמשים רשומים מדלגים

ענה לשאלה / השלם את החסר

הנצפים ביותר

מאמרים נוספים מאת לירז מרגלית