אימגו מגזין מאמרים

כתב עת בנושאי תרבות ותוכן

מספרי הסיפורים


עדי צור's picture

האסטרטג במשרד יחסי ציבור עוסק בבניית נרטיבים המספרים את הארגון לעובדיו ולקהלי היעד דרך אמצעי התקשורת. על האסטרטג להרכיב נרטיב ארגוני קולקטיבי, הכולל את מסרי הארגון לרבות מסריו של העומד בראשו. הצלחתו של איש תקשורת טוב, ניכרת בתקשורת טובה העוברת דרך כל רובדי הארגון.
 
 מהו המכנה המשותף לתנ"ך, האיליאדה, האודיסיאה, האיניאדה, הברית החדשה והקוראן? כיצד הם קשורים ל-כיפה אדומה, ולאסטרטג במשרד יחסי ציבור?
 
 המכנה המשותף הוא ה"נרטיב", מושג שחדר לשפה האנגלית מלטינית, ומשמעותו היא עֲלִילָה, סִפּוּר הַמַּעֲשֶׂה; מַעֲשִׂיָּה. הנרטיב שונה מרישום כרונולוגי בכך שהוא אינו מחויב להתקדמות ברצף הזמן, אלא לבניית שרשרת אירועים סיבתית, פרי פרשנות המעוצבת דרך נקודת מבט תרבותית או אישית. הנרטיבים העתיקים והמוכרים ביותר נמנים על האפוסים מכונני אומה, כמו התנ"ך של היהודים, האיליאדה ו-האודיסיאה של היוונים, האיניאדה של הרומאים, הברית החדשה של הנוצרים והקוראן של המוסלמים. נרטיבים מפורסמים נוספים הם מיתוסים שהתגלגלו והפכו (למשל) בימי הביניים, לנרטיבים חינוכיים, כמו למשל כיפה אדומה, נרטיב שמטרתו להעביר לילדות מסר חד משמעי- הישמרי מגברים!
 
 הפוסטמודרניסטים במאה ה-20, מצאו שכל תיעוד "אובייקטיבי", ובייחוד תיעוד ההיסטוריה, מייצג פרשנות, כלומר זו רק אחת מן האפשרויות למימוש סדרת אירועים. כך למשל, סדרת האירועים שכוננה את המושגים "ציונות", "חלוציות" ו"התיישבות" פורקה ונבנתה מחדש מנקודת תצפית כנרטיב של כיבוש וקולוניאליזם. הנרטיב הקולנועי האחרון המתייחס למעללי "כיפה אדומה", הוא נרטיב פמניסטי המציית לחוקי דרמת הפשע: כיפה אדומה והסבתא הן נשים חזקות, הגברים, לעומת זאת, חסרי אונים. זוהי התפתחות מעניינת לאחר שהפסיכולוגיה הפרודיאנית בנתה את הנרטיב של כיפה אדומה כהיוודעות-התכחשות ליצרים המיניים.
 
 בדומה למספר הסיפורים הקדום, גם האסטרטג ב-משרד יחסי ציבור עוסק בבניית נרטיבים המספרים את הארגון לעובדיו ולקהלי היעד דרך אמצעי התקשורת. כדי לקדם את הצלחת הארגון, על האסטרטג לתעל את מיומנותו בבניית נרטיבים, לאסוף סיפורי ההצלחה אינדיבידואלים של עובדי החברה, ולהרכיב נרטיב ארגוני קולקטיבי, הכולל את גם את מסרי הארגון לרבות מסריו של העומד בראשו. במובנים אילו, הצלחתו של איש תקשורת טוב, ניכרת בתקשורת טובה העוברת דרך כל רובדי הארגון.
 
 חשוב לציין כי אסטרטג יחסי הציבור אינו חושף נרטיב קיים, כיוון שהנרטיב אינו קיים, אלא בזכות פרשן שבונה אותו ע"י חיבור עובדות קיימות, ויתרה מכך, קיימים מספר נרטיבים בהתאם לקהלי היעד הרלוונטיים, לרבות עובדי הארגון. הפצת המסרים לתוך ומחוץ לארגון מבוצעת ע"י מנהלי תיקי הלקוחות ואנשי תקשורת פנים.
 
 קיימת לכאורה זהות פונקציונאלית בין נרטיב שמפיק משרד יחסי ציבור, לבין נרטיב שמפיץ בלוגר ב-my space: הם מחברים נראטיבים המופצים לקהלי היעד הרלוונטים. אלא שקיים הבדל מהותי בין השניים- הנרטיב שבונה אסטרטג יחסי הציבור הוא חלק מתוכנית ארוכת טווח, שכן בדומה למספר הסיפורים הקדום, האסטרטג המחושב מתכנן את סיפוריו בהתאם לאפקט שהוא מעוניין לעורר בקרב קהלי היעד.
 
 רבים אינם מודעים למחשבה ולכושר הנראציה (סיפורי) הנדרש מאנשי יחסי הציבור: הקומוניקטים שמשגרים משרדי יחסי הציבור אינם אוסף סימני קריאה מקרי, אלא רק פרק מתוך נרטיב מורכב שחיבר האסטרטג עבור הלקוח. ובנוסף, גם הבחירה לפנות לעיתונאי מסוים אינה מקרית, אלא נובעת מאיסוף נתונים אודות העיתונאי, וכרוכה בגזירת נרטיב העולה בקנה אחד עם תחומי סיקורו של העיתונאי.
 
 לפיכך, האסטרטגים (או כמו שהם מכונים בלשון מיופה "יועצי תקשורת") המצליחים הם מחברי הנרטיבים הטובים ביותר, רק שבניגוד לתסריטאים ולסופרים הנהנים מחופש היצירה ויכולים לברוא אירועים יש-מאין, האסטרטגים מחויבים להשתמש במאגר האירועים מתוך ההיסטוריה הארגונית של הלקוח.
 
 ובנוסף, אחד ההיבטים המעניינים המטיבים לייצג את מורכבות העיסוק ביחסי ציבור הוא מדידת שיעור הצלחתם. בעוד שמספר הסיפורים הקדום יכול היה להעריך את שיעור הצלחתו באמצעות מספר הפיות הפעורים שסביבו, ובעוד שהסופר והתסריטאי יכולים למנות את מספר הקוראים והצופים ביצירותיהם, הרי שאמצעי המדידה העומדים לרשות איש יחסי הציבור הם בד"כ איכותיים: האופן שבו הוצג הנרטיב שחיברו באמצעי התקשורת, עמדת קהלי היעד.
 
 אלא שזהו רק קצה קצהו של הקרחון, הנרטיבים המרתקים ביותר, שמחברים מומחי יחסי ציבור, הם הנרטיבים האמורים לרפא משברים ארגוניים, אלא שזוהי כבר תחילתו של סיפור חדש..

תגיות: 

Add new comment

CAPTCHA

This question is for testing whether you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.

Fill in the blank.

הנצפים ביותר

מאמרים נוספים מאת עדי צור

.