אימגו מגזין מאמרים

כתב עת בנושאי תרבות ותוכן

מיתוג ערים: רקע תיאורטי


מיתוג ערים: רקע תיאורטי

מיתוג ערים: רקע תיאורטי

בתקופתנו המהפכה הטכנולוגיה התקשורתית בשיאה. הנגישות למידע היא נחלתם של רבים מאוכלוסיית העולם ולכן הצורך למתג  את המקום כישוב חזק, מבוסס ומתקדם, באופן שימשוך אוכלוסיות חזקות וקהלי יעד, הפך חשוב למקומות רבים. בקרב המקומות הללו נמצאות גם רשויות מקומיות וערים רבות. העיר כפר סבא עברה בשנים האחרונות תהליך חשוב אשר מיקם אותה באחד המקומות הראשונים בקטגוריית הקיימות (המקום השלישי). התהליך גרם לעיר להתפתח מהבחינה התעשייתית והיא השכילה לפתח איזור תעשייה המושך אליך חברות ישראליות ובין לאומיות רבות (דירוג צאום פורבס, 2013(

לעיר כפר סבא מיתוג חד וברור המוכר בקרב אוכלוסיות רבות בארץ. במסגרת המאמר שאפתי לבחון את העיר כפר סבא, את השינוי שעבר עליה בעקבות תהליך המיתוג שחוותה ולהבין מדוע בחרה דווקא במיתוג זה

לצורך המחקר נעשה שימוש רב במקורות אינטרנטיים, בעיקר באתר עיריית כפר סבא ובפרוטוקולים של העירייה, דרכם ניסיתי להיכנס לעומקו של תהליך המיתוג על כל שלביו. בנוסף למקורות המקושרים באופן ישיר לעיריית כפר סבא, נעשה שימוש במקורות רשמיים של המדינה דוגמת נתוני הביטוח הלאומי והלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. הנתונים הושוו לנתוניהן של ערים שונות בארץ אשר בהשוואה אליהן דורגה העיר כפר סבא.

החלק הראשון של המאמר נותן מסגרת תיאורטית למאמר כולה, הגדרות למיתוג מהו, מהם הגורמים המעורבים בו והתהליכים המלווים אותו. החלק השני במאמר מציג את העיר שנבחרה למאמר, כפר סבא, נתוניה הדמוגרפיים, הכלכליים, החברתיים ועוד. לבסוף החלק השלישי במאמר משלב בין התיאוריה לפרקטיקה ומראה כיצד הנתונים ותהליך המיתוג של העיר כפר סבא תואמים את הגדרות המיתוג האקדמיות.

רקע תיאורטי

מותג הוא שם, מושג, עיצוב או סמל או כל סממן אחר שמזהה מוצר, סחורה או שירות ומבחין אותם ביניהן לבין מתחריהם בשוק (AMAׂ).

מיתוג הוא קישור של תווית  מסוימת או משמעות מסוימת למוצר, שירות או אדם. המיתוג מביא למודעות למוצר השירות או האדם, מקשרם לאסוציאציות מסוימות במוחו של הצרכן ויוצר לו משמעות מסוימת. האסוציאציות הנוצרות במוחו של הצרכן יכולות להיות משמעותיות ועמוקות Keller, 1998)). המפתח למיתוג מוצלח הוא יצירת  מערכת יחסים בין הצרכן והמוצר כך שתהיה התאמה ברורה בין צרכיו של הצרכן לבין התרומה הממשית של המוצר והערכים שהוא מביא עימו Kavaratzis, 2004,65)). מערכת יחסים זו בונה את נכסיות המותג הנוגעת למערכת הנכסים הנלווים למוצר כגון המודעות לשם המותג, כמות הצרכנים הנאמנים למותג, האיכות הנתפסת של המותג והאסוציאציות המתקשרות למותג. אשר יכולים להוסיף לערך המותג או להוריד ממנו Aaker, 1996,4)).

למיתוג שלושה מרכיבים עיקריים: המוצר: מוצר ממותג דורש זהות משל עצמו, הבדל בינו לבין מוצרים אחרים ומעין אישיות. הזהות מהווה סממן מפריד הממקם את המוצר ביחס למתחריו. המייצר: התפתחות של השנים האחרונות מראה ששיווק מוצר ובעיקר מיתוג מוצר מתמקד בעיקר במייצר ובשיווק תאגידים. המוצר מקבל ערך נוסף לטוב ולרע, בהתאם לתאגיד העומד מאחוריו, ערכיו, אמונותיו ותרבותו השוני והבולטות  של המוצר בשוק נובע מהשוני והבולטות של התאגיד. הצרכנים: מיתוג לא תלוי רק בהבחנה בין מוצרים שונים אלא גם בין אנשים שונים בעלי ידע שונה ותפיסות שונות לגבי ערך המוצר (דעה חיובית או שלילית), המודעות למוצר והנאמנות שהם רוכשים למוצר (האם יעדיפו את המוצר על פני מוצרים אחרים). תדמית המוצר בראש הצרכנים מורכבת מהידע שלהם על המוצר, ממה שהם חושבים עליו וממערכת היחסים המתפתחת עם המוצר לאורך הזמן. המיתוג עוזר לצרכנים בכך שהוא מקצר להם תהליכים בעת הבחירה ובעצם תפקידו בבניית זהות הצרכנים. רכישת מוצר מסוים אומרת דבר כזה או אחר על זהות הצרכן בעיני עצמו וסביבתו ועל אורח חייו (Ashworth & Kavaratzis, 2006, 186-188).

מקומות מאז ומתמיד חשו את הצורך להבדיל עצמם ממקומות אחרים על מנת לייחד את עצמם במגוון תחומים : פוליטיקה, כלכלה ועוד. הצורך של מקומות לעצב את זהותם על מנת לקדם את השווקים הספציפיים שלהם קיים משכבר הימים ונוצר כתגובה לגלובליזציה ולתחרות שהיא יצרה בין המדינות השונות והמקומות השונים. עם זאת רק בשנים האחרונות קיימת הבנה כללית שקידום ושיווק המקום הן פעולות הכרחיות ורלבנטיות להשגת מטרות ומרכיב חיוני בלמידה על מקום וניהולו ׂIbid, 183))

עם תחילת המאה ה21, כאשר מהפכת הטכנולוגיה התקשורתית בשיאה, במסגרתה ללמעלה מ20% מבני האדם היכולת לדעת בזמן אמת מה קורה בצד השני של הגלובוס, עוסקות מגוון רשויות שלטון בסוגיית ניהול תדמית המקום עליו הן אמונות בקרב דעת הקהל (הסמן, 2008, 9). בשני העשורים האחרונים, במיוחד בזה האחרון, מקומות ברחבי העולם מנסים לקדם לעצמם דימוי חיובי ואטרקטיבי תוך שימוש בטכניקות ואסטרטגיות פרסום שונות. האמונה הרווחת היא שלדימוי הציבורי של המקום קיימות השלכות מרחיקות לכת על החלטות משמעותיות של קהלי יעד מסוימים- תושבי מקומות אחרים- לאן להגר, לטייל, לעבוד, משקיעים, הנהלות של חברות, מפעלים ויזמים- לאן להעביר את המפעל, היכן יש הזדמנויות עסקיות, תושבי המקום עצמו- האם להישאר או להגר, האם להמליץ על המקום, הגאווה במקום, מחירי הנדל"ן ועוד, וכן מקבלי ההחלטות בשלטון המרכזי לאומי- החלטות על מתן תקציבים, הטבות והקמת אזורי תעשיה (אברהם וגונן, 2004, 83-84)

מיתוג ערים עוסק בקשר שבין ניהול מקום באופן שוטף ויומיומי, לבין התפתחותו, צמיחתו והאופן בו הוא נתפס על ידי ציבור התושבים, תיירים, משקיעים פוטנציאליים, אנשי עסקים ועוד. מיתוג ערים מתווה אסטרטגיה פעולה והתפתחות למקום ומלווה אותו באופן שוטף, במטרה למשוך אוכלוסיות מסוימות כגון תיירים ומשקיעים, אוכלוסיות חזקות, לשפר את השירותים העירוניים וליצור תקשורת טובה יותר בין המקום לבין קהלי היעד השונים שלו (צאום, 2012).

פעמים רבות, כאשר מדברים על מיתוג מקום לא מדברים על שם או סמל משום שלרוב המקומות כבר יש שמות וסמלים קיימים. מדברים על פעולה כלשהי שתשפר את תדמית המקום ותתרום למיתוגו. האמונה הרווחת היא שמיתוג מקום הוא דרך להפוך את המקום למפורסם. רבים סבורים כי הגיוני ולגיטימי להקביל בין התדמית המיתוגית של מוצר לזו של מקום משום ששניהם תלויים בתדמית בריאה וחזקה. השאלה העולה היא כיצד לנהל את תדמית ומיתוג של מקום ׂAnholt, 2010,7)).

ניתן לראות את העיר כמוצר הגדול והמורכב ביותר הנתון להשפעות השוק התחרותי, בו משתמש הפרט כל עת בה הוא נמצא בשטחה. פרט זה הוא צרכנה של העיר ולאו דווקא תושב שלה. הימצאות הפרט בעיר מורה על העדפתו בזמן מוגדר מרחב אחד על משנהו, עיר אחת על רעותה, עיר על כפר, כשם שהוא מעדיף בזמן מוגדר מוצר אחד על פני אחר (ברמן, 1999).

אחת מאבני הדרך של שיווק היא האוריינטציה של הצרכנים לגבי המוצר והחברה מנקודת מבטם. במקרה של ערים, ובמיוחד במקרה של תושבי העיר הקיימים, האוריינטציה של הצרכנים חייבת לגעת באופן בו התושבים מעריכים את העיר בה הם גרים ועל מה הם מבססים את הערכתם. באופן כללי, אנשים מעריכים מקום דרך שלושה תהליכים: עיצוב ותכנון העיר, הדרך בה הם או אחרים משתמשים במקום ובשירותיו והדרך בה המקום מוצג בתקשורת: סרטים, ספרים ועוד שכן התרשמות ממקום יכולה להיות דרך חוויה ישירה מהמקום או דרך ייצוג מקום בתקשורת. יחד עם זאת הדבר המהותי עוד יותר הוא כיצד המידע שנקלט מעובד דרך תהליכים קוגניטיביים ורגשיים של הצרכן והם אלו היוצרים את התדמית של המקום בעיניו. מיתוג מקום מתמודד ונבנה על אותה תדמית רגשית, מתמקד בתפיסות של הצרכנים ובתדמית שיש להם על מקום מסוים ושם אותם בלב הפעילות המיועדת לעיצוב המקום בעתיד. ניהול מיתוג של מקום, אם כן, הינו הניסיון להשפיע על התחושות המנטאליות כך שיתאימו לנסיבות הקיימות והעתידיות של המקום (Ashworth & Kavaratzis, 2006, 184-185).

מיתוג ערים הפך נושא חשוב בשנים האחרונות ומהווה השלכה ישירה לתהליכים הקורים בעולם. בעשרות השנים האחרונות נהפכו ערים למנועי צמיחה ולקטרים של הכלכלה העולמית. ב-2010, לראשונה בהיסטוריה העולמית, התגוררה חצי מאוכלוסיית העולם בערים. על פי ההערכות עד 2050 יחיו בהן 75% מהאנושות. כיום חיים ב-600 הערים הגדולות בעולם מיליארד וחצי איש, שאחראים לחצי מהתמ"ג העולמי. לכן הערים המרכזיות משמעותיות מאוד, אפילו יותר מהמדינות שבהן הן נמצאות (נבט,2013).

 המאבק בין הערים מתחיל בהון האנושי - תושבים חזקים שיהיו אחראים לצביון המקום שבו הם גרים. עיר שרוצה להוביל מבחינה כלכלית, תרבותית ופוליטית שואפת קודם כל למשוך את האנשים המוכשרים והיצירתיים ביותר. כדי לעשות זאת היא צריכה להעניק להם רמת חיים, תחבורה נגישה, חינוך, ביטחון אישי וסביבה ירוקה. אחת הדרכים הזולות והיעילות לעשות זאת היא טיפוח המרחב הציבורי- השקעה זולה עם תועלת רבה המחזקת את התושבים הקיימים שמרגישים שמשקיעים בהם, משפיע על נכונותם לעשות למען העיר ומושכת תושבים נוספים, משקיעים ויזמים פרטיים (שם).

תהליך המיתוג כולל חמישה צעדים: 1)ניתוח מעמיק של המקום- בחינת האוכלוסייה במקום, כלכלתו, מצבו הדמוגרפי, החינוך, אפשרויות המסחר, תחבורה, ביטחון אישי ורמת פשיעה. ניתוח מעמיק עוד יותר יהיה זיהוי נקודות החוזק והחולשה של המקום, האיומים עליו (פנימיים וחיצוניים) וההזדמנויות הגלומות בו (ניתוח SWOT). בנוׂסף זיהוי המתחרים העיקריים של המקום בכל תחום ותחום וחלוקתם למתחרים חזקים, שווים חלשים. האתגר הטמון כאן הינו להבין מה מניע את הצרכנים מקהל היעד בעת בחירה של מקום לכל מטרה (תיירות, מגורים, השקעות). ניתוח המקום כולל גם זיהוי של טרנדים עכשוויים ובחינה האם הטרנדים הללו קיימים במקום. 2)הגדרת הכיוון והיעדים- כתוצאה מהניתוח הדמוגרפי, ניתוח האיומים וההזדמנויות וזיהוי המתחרים מתגלה תמונה רחבה יותר של המקום. כך, מתאפשר לקבוע מטרות מוגדרות, למקד את אסטרטגיית המיתוג ואת הקמפיין בהתאם למטרות, לקהל היעד, להזדמנויות ולאיומים. זיהוי נכון של כל הגורמים יוביל לחלוקה נכונה של המשאבים, להשקעה במקומות הנכונים ולבניית פרויקטים אשר יועילו לתהליך המיתוג. 3) גיבוש אסטרטגיית מיתוג- מרגע שהוגדרו היעדים, ניתן לעבור לשלב בחירת האסטרטגיה שתוביל להשגתם. לכל נקיטת אסטרטגיה נלוות שתי שאלות:האם קיימים המשאבים המתאימים להצלחת האסטרטגיה ומהם היתרונות של המקום שיגרמו לאסטרטגיה הנבחרת להצליח. 4)תכנית הפעולה- כוללת משימות ספציפיות לאנשים ספציפיים בטווח זמן מוגדר, תאריך יעד להשלמת המשימות ותקצוב. 5)יישום ופיקוח- על מתכנני האסטרטגיה לוודא כי הפעולות שהוגדרו בוצעו, לפקח על התקדמות התהליך, להעריך את הצלחתן או כישלונן של הפעולות שננקטו ובהתאם לכך להסיק מסקנות על המשך התהליך והפעולות במסגרתו (Haider, Kotler & Rein,1993, 81-98).

שתי סוגי אסטרטגיות: ממשית- הכוללת פעילות, עשייה, שינוי מדיניות. הסיקור של הפעולות הללו משווק את המקום. לעומת זאת האסטרטגיה הקוסמטית הבנויה על תדמית ואינה מגובה בפעולות ממשיות (מגן,2012, 6.11).

בתהליך המיתוג כמה צעדים חשובים: לזהות מאפיין דומיננטי והייחוד במקום,  לאחר מכן להחליט כיצד לספר את הסיפור, למצוא את הדרכים הנכונות לספר את הסיפור באופן ישיר ועקיף ולבסוף לחזק את הסיפור ולהפוך אותו לאמיתי. תהליך מיתוג יצליח רק אם הוא מגובה בפעולות ממשיות כמו למשל שינוי מדיניות. לבסוף, חשוב שתהליך המיתוג ילווה בפעילות תקשורתית שתספר עליו (Hildreth,2010, 29-30).

הוסף תגובה חדשה

CAPTCHA

משהו קטן לוודא שאינך רובוט. משתמשים רשומים מדלגים

ענה לשאלה / השלם את החסר

הנצפים ביותר

מאמרים נוספים מאת נופר ריבל