אימגו מגזין מאמרים

כתב עת בנושאי תרבות ותוכן

פרסום או יחסי ציבור?


תאריך פרסום קודם: 
04/11/2009
מחבר: 
יפעת לדר

יחסי ציבור מהווים אמצעי אסטרטגי שבאמצעותו מעבירים מידע תקשורתי ושיווקי של גוף כלשהו לקהל היעד שלו.

יחסי ציבור הם אמצעי בודד מתוך מגוון אחרים, אשר כולם שייכים לתחום הפרסום. הבלבול בין שתי הפעילויות הוא שכיח ולעיתים אף מניחים כי מדובר בתחומים זהים, אבל זוהי טעות. על אף העובדה כי אלו הם שני תחומים משותפים, פעילות תחום הפרסום ופעילות היח"צ פונות לקהל בדרכים שונות.

בין פרסום ליחסי ציבור ניתן למצוא מספר הבדלים מהותיים:

פעילות שונה בערוצי התקשורת
 עולם הפרסום פועל באמצעות קניית מדיה: פרסומות טלוויזיה, תשדירי בתחנות הרדיו, באנרים באתרים, שלטי חוצות, מודעות בעיתון ועוד בעוד יחסי ציבור מגיעים אל מטרתם באמצעות "מתווכים" – כתבים ועורכים בכל ערוצי התקשורת.

מחיר
 מאחר והוא מבוסס על קניית מדיה, עלות פרסום גבוהה משמעותית מעלות יחסי ציבור, מעצם היותן של מדיות הפרסום יקרות. בעזרת פעילות של משרד יחסי ציבור או יחצ"ן, ההוצאה היא אך ורק בגין הפעילות המבוצעת.

תפישת הקהל
 כפי שנאמר לפני כן, פעילות יחסי ציבור נעשית תוך שימוש בכתבים ועורכים ומסיבה זו נחשבים כאמינים יותר בפני הקהל הנוטה לקבל את המידע המתפרסם מבלי להכיר את השיקולים שהובילו לפרסומו, בעוד כאשר הוא נתקל במידע פרסומי, הוא מיד יודע כי ישנו אינטרס העומד מאחוריו ולכן הוא מתייחס למידע בערבון מוגבל.

משך הופעות המידע
 בעוד פרסומת ניתן להציג ללא הגבלה כמותית, אלא רק תקציבית, יחסי ציבור מוסרים מידע לתקשורת שיוצג פעם אחת בלבד בכל גוף תקשורתי, ובמקרים רבים לא יוצג בכלל. כמובן שאפשר להעביר את אותו המידע יותר מפעם אחת, תוך שימוש הודעות שונות לתקשורת, אך בסך הכל מספר ההופעות של הידיעה עדיין יהיה מועט.

שליטה במידע המתפרסם
 כאשר מחליטים לפרסם, קובע הלקוח באילו אמצעי תקשורת ואילו מסרים יתפרסמו. לעומת זאת, בעת שליחת מסר יחצ"ני, לא קיימת שליטה מלאה על הידיעה המתפרסמת – הכל נתון להחלטת העיתונאי והעורך המעוניינים להשתמש באינפורמציה שנמסרה להם.
חשוב לציין כי קרבת הקשר בין המשרד היחצ"ני לעיתונאי משפיעה על ההחלטה, אולם המילה האחרונה היא של גוף התקשורת.

מבנה המסר
 לעומת פרסום המשתמש במסרים ללקוחות באופן ישיר, באמצעות סיסמאות וסלוגנים קצרים וקליטים ועם נטייה ויזואלית מושכת, עולם יחסי הציבור פונים לציבור בצורה שאינה ישירה – ניסיון לגרום למקבל המסר לפרש אותו מבלי לציין אותו במפורש.

הדילמה בין שני הכיוונים היא לרוב כלכלית. המצב האידיאלי הוא השילוב בין יחסי ציבור לפרסום.
tavit-pr.co.il/

תגיות: 

Add new comment

CAPTCHA

This question is for testing whether you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.

Fill in the blank.

הנצפים ביותר

מאמרים נוספים מאת יפעת לדר

.