אימגו מגזין מאמרים

כתב עת בנושאי תרבות ותוכן

ברוך נאה - ראיון


התמונה של הרצל חקק

בחג השבועות למדנו לקבל תורה, ויש הרגשה של רוחניות יתרה, הבנה פנימית. הרצל חקק הלך למעצב המותגים המוביל ברוך נאה כדי שיסביר לו תורה אחרת, את תורת עיצוב המותגים. איך מעצבים לוגו, איך הופכים את סיפורן של חברות ישראליות מובילות לדרמה של עיצוב מקורי ושובה את הלבבות. נעשה ונשמע זה סיפור של חג השבועות, כאן אפשר ללמוד – נעשה מותגים ונשמע מה הציבור אומר על כך...

"לעצב זה לספר סיפור, העיצוב צריך להיות נכון.יפה זה כבר לא מספיק"ברוך

ברוך נאה. צילום הרצל חקק

ראיון עם ברוך נאה מעצב מותגים מוביל, האיש שעיצב את לוגו של חברות מובילות ולאחרונה זכה במקום הראשון במשאל הבול היפה ביותר לשנת 2008 מטעם השירות הבולאי של דואר ישראל עבור עיצוב בול "התקווה".

"בול התקווה" זכה בניצחון מוחץ כבול האהוב יותר במשאל הבול היפה ביותר של שנת ה-60 למדינת ישראל. בשירות הבולאי של דואר ישראל קיבלו ברוחב לב את הבחירה של אלפים שהצביעו במשאל מיוחד. מעצב הבול, ברוך נאה, הוא גם האיש שעיצב את הלוגו החדש של חברת "דואר ישראל". הלכתי למשרדו של ברוך, בלב שכונת נווה צדק בתל אביב, כדי ללמוד ממנו את סודות עיצוב המותג, ולהבין כיצד הפך להיות המעצב המוביל של החברות המובילות בישראל ( סלקום, תנובה, אל על, דואר ישראל, פריגת, מקס ברנר ועוד).

ברוך נאה צבר לעצמו מוניטין בתחום העיצוב ויש לו קילומטראז' של 24 שנות עבודה, דרך עשירה רוויה בהצלחות, בפרסים ובהישגים. את השכלתו כמעצב גרפי רכש בויצ"ו חיפה, שם למד בין השנים 1982-1986. את הדרך בעולם העיצוב והפרסום החל בשנת 1990 כארט דירקטור בפרסום אריאלי, ומשם לתפקיד ארט דירקטור בפרסום תמיר-כהן.

למעלה מ-15 שנים מוביל ברוך נאה משרד עצמאי. הסיפור שלו נשמע כסיפור של מסע ארוך, מסע פלאות, דרמה שיש בה סיפורים מגוונים והרבה רגש. מרתק לשמוע אותו מדבר על התמודדות, על למידה מתמשכת לאורך הדרך, החל באתגרים השונים שבעיצוב אסטרטגי, בבניית מותגים ובגיבוש הסיפור שלהם – וכלה במלחמה היומיומית של המעצב כאמן שיצירתו חייבת לשרת צרכים עסקיים.

המוטו שלו, עליו הוא חוזר שוב ושוב, הוא שחייבים להעביר את החוויה של המותג בצורה הפשוטה ביותר, בדרך שתשדר חדשנות וחוויה שתעורר התרגשות.

כשאנו רואים עבודה, התחושה הראשונית היא שמדובר במשהו חיצוני. הכול נראה מובן מאליו. בסך הכול עיצבו אריזה. החוויה שאתה מתאר, מלמדת שיש מסע ארוך בדרך לעיצוב הסופי. מדוע זה כל כך מורכב?

ברוך נאה: מדובר בתהליכי חשיבה שצריכים להבשיל, מדובר ביצירה מתפתחת, מדובר בחוויה של מותג. לכאורה רואים אריזה פשוטה, תווית פשוטה. הלוגו נראה פשוט ומובן מאליו. הפשטות הזו היא תוצר של מאות שעות עבודה, לעתים אלפי שעות עבודה. יש המון התמודדות בדרך כי צריך למצוא את האיזון החמקמק בין אסתטיקה לאפקטיביות – היום אסתטיקה זה לא מספיק. לא מספיק ליצור גרפיקה מודרנית או מדהימה או צבעונית, צריך להיות תוכן חבוי, רלוונטי ליעדים של המותג. יכולה להיות גרפיקה מעוררת התפעלות, שלא תשרת את המותג בדבר.

מתוך ניסיון רב שנים כמעצב אני יודע שצריך להגיע לחוויה, לפתרון העיצובי שיתאים למוצר. שנות הניסיון שלי העשירו אותי והאירו לי דרך למצוא פתרונות עיצוביים. כשאני מגיע לפתרון מדובר בשילוב של חשיבה עיצובית, של רגש ושל מתן מענה לצורך מאוד קונקרטי, בכל זאת מדובר בחברות מסחריות עם יעדים ברורים. השאלה שמובילה אותי כל הזמן היא, האם זה נכון, לא רק האם זה יפה. יש לי מתודה. מאחורי התפיסה העיצובית בניתי לי מתודה ותהליכים של יצירה.

המוטו שלך הוא שמדובר לא בעיצוב ובגרפיקה אלא בחוויה עיצובית. איך זה קורה ואיך אתה עושה זאת?

ברוך נאה: בתהליך החשיבה אני קודם כל צריך להבין מה הם היעדים של המותג ומה המטרות שהעיצוב החדש צריך להשיג. צריך להגדיר מהי החוויה שהמותג רוצה לחלוק עם הצרכנים, רק אז מתחילם לחשוב איך אנחנו גורמים לצרכנים להאמין לנו. אמון זה משהו שאפשר לבסס רק דרך החוויה, מותג לא יכול לצעוק "תאמינו לי" הוא צריך לגרום לזה לקרות. לכן אנחנו כל הזמן מדברים על עיצוב אסטרטגי – מכוון מטרה. תהליך החשיבה העיצובית הוא בעצם סלילת שבילים רגשיים ומציאת הדרך הנכונה לתרגם אותם לאלמנטים גראפיים. מדובר על תהליך שיש בו הרבה יצירה והרבה סלקציה אבל בסוף כשמגיעים לפתרונות הנכונים פשוט מרגישים את זה. בניתי סביבי חבורה של מעצבים, אמנים, מאיירים כל אחד נותן את הזווית הייחודית שלו, מתוך האסכולה שלו וכשמשלבים את הכול ומגיעים לפתרון אנחנו מיצרים שפה שלמה שהמותג יכול לאמץ לעצמו בכל רובד.

בוא ניקח דוגמה: איך יצרת את הלוגו של דואר ישראל, איזה סיפור רצית לספר באמצעות הלוגו הזה?

ברוך נאה: הלוגו נוצר לקראת הקמת חברת דואר ישראל. הדואר עבר מהלך של רה-ארגון. נכון לאותה התקופה, הדואר נתפס כמיושן, כארכאי, היה צורך לפתוח תקופה חדשה, היה רצון להיראות מעודכנים וחדשניים. הלוגו הקודם רצה לשדר היי-טקיות, אבל לא הרגשנו שזה צריך להיות המסר המוביל של חברת הדואר היות והיא לא אמורה להתחרות בחברות התקשורת בטריטוריה הצפופה של הקדמה הטכנולוגית. חברת הדואר באה לשדר עוצמה, נמרצות, יכולת להגיע לכל מקום בעולם, אלו נכסים שיש לה, היה צריך להבליט אותם.

לוגו

לוגו מואר של הדואר. צילום הרצל חקק

היינו צריכים ליצר חוויה כוללת של לוגו וסמל, ליצור משהו אורגני שכולל איילה חדשנית יותר, שהופכת לאייקון חי, שמשדרת עוצמה, שמספרת את סיפור המותג של דואר ישראל. הלוגו משדר עוצמה של חברת דואר שיש לה יכולת להתחרות עם החברות המובילות בעולם, לוגו שמשדר כוח, ביטחון, דחיפה קדימה וחדשנות.

הפתרון העיצובי שילב בין האיילה, לבין הפונט המיוחד שפתחנו לדואר ישראל בתוספת של קו דומיננטי המייצר תנועה. האיילה בתנועה, מדלגת, יש בזה עוצמה ויש תנופה, הראש מסתכל קדימה לאיזה אופק רחוק, מבחינה רגשית הפכנו את האיילה לאיילה גאה, עוצמתית יותר ובטוחה בעצמה, אם תרצה

הפתרון העיצובי יצר לחברת הדואר חווית מותג שאפשר להשתמש בה ולפתח אותה בהמון כיוונים. יש כאן חשיבה מושכלת של "מה אני רוצה שיחשבו על המותג" ואיך אני מייצר את זה. כשאני בא לעצב אין לי נאמנות לשום שפה. אני מחפש שפה ייחודית לכל מותג. לכל מותג מתאימה שפה אחרת. שפה אחת אינה דומה לשנייה.

יש תחושה של שילוב בין דברים. אתה מדבר על שכל, על רגש, על מתודה, על עבודה מפרכת. כשאתה מדבר על פתרון עיצובי לעתים יש תחושה שאתה מגיע לפתרון באמצעות אינטואיציה אישית. מה קורה באמת?

ברוך נאה: יש המון דרכים שצריך לבחור ביניהן, והבחירה היא תוצאה של שנות ניסיון. ניסיון שנרכש משנים של עיצוב. יש מחשבה ומתודה, יש אלמנטים רגשיים שמתפרקים לגורמים. כמעצב אני מצליח לחבר בין כל המרכיבים, וכל זה כדי לבנות את הסיפור של המותג.

אחרי תהליך של עבודה ולמידה אני מציג ללקוח את התפיסה, את הסיפור של המותג. המטרה היא שהלקוח ירגיש את המותג, את האופי שלו, את הסיפור שלו. אנו בונים סיפור שלכולם יהיה ברור איך המותג צריך להיראות, להתלבש, לדבר. נוצרת חוויה, מה המותג הולך להגיד, מה הסיפור החווייתי והרגשי שמעבר לו, להגיע לתוכן האמיתי. אפשר להתלהב מדוגמנית יפה ומדהימה, אבל בסוף הרי חיים עם האישה שאוהבים. פתרון מדהים וחיצוני אינו מבטא מותג, בסוף חשוב עם מי אני הולך הביתה וזה עם האישה, לא עם הדוגמנית.

מה שחשוב, זה לזקק את הסיפור, את התוכן שלכל הנוגעים בדבר זה יהיה ברור ומוסכם ורק אז מתחילים למצוא את הביטויים העיצוביים של זה.

כשאתה מתאר תהליכים ובחירת פתרונות עיצוב, יש תחושה שאתה שחקן שמחליף כל פעם תפקיד – ובכל פעם אתה צולל לדמות חדשה, לומד את חייה, מאתר את ה- די.אן. איי שלה ומספר את הסיפור שלה...רואים שאתה חי את הסיפורים וזה בוודאי חיים במתח גבוה...

ברוך נאה: אני בתוך הסיפורים, אני חי את הסיפורים ובאמת אני באקסטאזה של יצירה. הצוות ואני מטיילים עם הסיפורים ומרגישים כל מותג עד שאנו נותנים לו את הלבוש ההולם לו. עיצוב אינו עניין חיצוני נטול תוכן. בוגרי המכללות ייטיבו לעצב אם יבינו שעיצוב חייב לצלול לעומק הדמות של המותג ולהתרגשות ממנו.

בול

בול התקווה נסרק מן האוסף ברוך נאה.

לתת לבוש למותג זה משהו אחד, ולתת עיצוב לבול טעון כל כך כמו בול התקווה זה משהו אחר. איך עושים את המעבר מעיצוב לעיצוב?

ברוך נאה: הסיפור של הבול הוא סיפורה של יוזמה שבאה מכיוונה של גליה אלבין, שהיא אישה מדהימה. גליה באה אליי עם דמעות בעיניים, סיפרה לי על אובדן הערכים, ההתבוללות, התחושה שהתקווה מתרחקת, הזלזול במילואימניקים, בתרומה לזולת, למדינה. הרגשתי הזדהות, הרגשתי מחויבות לאותה נוסטלגיה, לאותו דבק שמלכד אותנו, שחשוב לנו.

הבטתי בה והרגשתי שאני ניצב מול ז'אן דארק שאוחזת בידה דגל של תקווה. הרגשתי רצון להיות שותף להניף את נס התקווה מחדש. בכריזמה שלה סיפרה לי גליה את סיפור המותג, סיפור התקווה, היא הביאה את האמת שלה.

הדמעות בעיניים, ההתרגשות שלה, אלה עמדו מאחורי עיצוב בול התקווה. עיצבנו מתוך רצון להתחבר לקהילות יהודיות בעולם, כולן סביב אותו סמל, מגן דוד. דבק שמחבר את כולם. במרכז הבול ההילה של התקווה, מגוון רב של צבעי קשת, מגוון הקהילות, צבעוניות שנותנת את המגוון של הרגשות בקהילות היהודיות בעולם.

מדוע הרצל ובן גוריון במרכז הבול?

חיפשתי שתי דמויות בולטות שמבטאות את הבסיס לציונות. חשבתי על החזון והמעש. הרצל ובן גוריון. חיפשתי בכתבים שלהם את המלה תקווה כפי שנכתבה בכתב היד שלהם. לא מצאתי. חיפשנו את האותיות הבודדות של התקווה בעברית ובאותיות הלטינית, של כתבי הרצל. הדבקנו אות לאות ושילבנו את התקווה בכתב היד של שני הסמלים האלה, הרצל ובן גוריון. לרגע שאלתי אם מותר לי, והגעתי למסקנה שמטרה כזו הייתה בוודאי מוסכמת עליהם. רציתי להעביר מסר, אמירה של גדולי האומה היהודית. הם התכוונו לדברים האלה, ורציתי להעביר את האמת שלהם עבור הדור שלנו.

אני מאמין שהמסר חשוב לכולנו. ככל שיספרו את הסיפור של התקווה, שיתעמקו במשמעות שלה, כך יחול שינוי בחברה שלנו. בקשר בין יהודים ברחבי העולם. עיצוב זה עבר בבול, וזכינו לסיוע מצד אנשי השירות הבולאי, שהסכימו שהבול לא יהיה בפורמט הרגיל של בול ישראלי. בעיצוב הבול סייעו לי המעצבים תומר וענת, ומגיע להם כל הכבוד.

גם בעיצוב בול או עיצוב מוצר, צריך לחשוב על אסטרטגיה נכונה, לא רק על ביצוע גרפי שטחי. הצרכן זוכה לחוויה, הקשר למותג או למוצר הוא רגשי. חזרתי ודיברתי הן על מתודה, והן על חשיבה רגשית. חשוב מאד שהעיצוב ירגש, שהמותג יגע בבטן של הצרכן ויתחבר לתת מודע שלו. המטרה שלי היא לחבר את הצרכן לסיפור, לתת לו חוויה עיצובית. הזכייה במשאל הבול היפה וההצלחה של המותגים אותם עיצבתי, נותנת לי הרגשה שהסיפור שלהם הוא גם הסיפור שלי.

הוסף תגובה חדשה

CAPTCHA

משהו קטן לוודא שאינך רובוט. משתמשים רשומים מדלגים

ענה לשאלה / השלם את החסר